白酒圖，來源于視覺中國(guó)

“有一天夢(mèng)到太上老君模樣的人，在手上寫下一個(gè)活字，活字由水和舌組成，聽花酒便以此為靈感并設(shè)計(jì)研發(fā)。”這是青海春天（600381.SH）董事長(zhǎng)張雪峰公開的故事，也是青海春天此前的蟲草品牌“極草”的營(yíng)銷套路：語出驚人+故事打底+廣告頻出+專家坐臺(tái)+保健功效，最后收割流量。

(資料圖片僅供參考)

“老君托夢(mèng)”的營(yíng)銷故事行不通，狂砸廣告費(fèi)收效甚微，“極草”牌營(yíng)銷模式復(fù)制不成功，“天價(jià)聽花酒”難賣，2022年預(yù)虧超2億元。盡管有“白酒科學(xué)家”“蟲草教父”“營(yíng)銷鬼才”等傍身，但張雪峰的“營(yíng)銷套路”還是失靈了。

為保住上市公司的殼，這一次，會(huì)計(jì)、律師出身的張雪峰選擇在財(cái)務(wù)上“下功夫”，不料遭到監(jiān)管方的“拷問”。2月20日晚，青海春天兩度延期后，終于回復(fù)了上交所的問詢函，盡管公司在回復(fù)函中一再?gòu)?qiáng)調(diào)不存在提前確認(rèn)收入、關(guān)聯(lián)交易非關(guān)聯(lián)化等，但連續(xù)三年恰好過億的營(yíng)收、審計(jì)機(jī)構(gòu)接連遭罰、虛增收入“前科”等，都耐人尋味。

營(yíng)收恰好過億免遭ST

1月30日晚，青海春天公布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.57億元-1.58億元，同期凈利潤(rùn)虧損2.19億元-3.09億元，扣非后凈利潤(rùn)虧損2億元-2.9億元。

也在當(dāng)晚，上交所火速發(fā)來問詢函，圍繞營(yíng)收具體構(gòu)成、前十名客戶及經(jīng)銷商、是否存在關(guān)聯(lián)交易非關(guān)聯(lián)化、是否存在提前確認(rèn)收入等問題展開。

上述拷問背后的邏輯很明確：公司營(yíng)收恰好過億元，是否存在虛增收入以免遭ST？據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》第9.3.2條規(guī)定，若上市公司最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為負(fù)值且營(yíng)業(yè)收入低于人民幣1億元（“凈利潤(rùn)”以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低為準(zhǔn)，“營(yíng)業(yè)收入”應(yīng)當(dāng)扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入），將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

遭問詢后，青海春天兩度延期回復(fù)，終于在2月20日晚間展開了回復(fù)。不出所料，公司對(duì)上述質(zhì)疑均一一否定：不存在提前確認(rèn)收入情形、不存在關(guān)聯(lián)交易非關(guān)聯(lián)化的情形、不存在與主營(yíng)業(yè)務(wù)無關(guān)或不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的情形等，同時(shí)請(qǐng)出年審會(huì)計(jì)師背書。

有虛增收入“前科”

青海春天的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)頻遭監(jiān)管方問詢“事出有因”，一方面在于酒水板塊業(yè)績(jī)異常暴增，另一方面則在于公司有虛增收入的“前科”。

在廣告業(yè)務(wù)收入為零、蟲草業(yè)務(wù)收入持續(xù)斷崖式下滑的背景下，青海春天仍能維持1億元以上的營(yíng)收，主要得益于其酒水板塊的突飛猛進(jìn)，該板塊從2021年僅2539.48萬元的營(yíng)收大增至2022年的9394.99萬元，同比暴增269.96%。

青海春天2022年酒水板塊營(yíng)收，來源于公司公告

在茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖等激烈廝殺的高端酒局上，“默默無聞”的聽花酒為何能突然暴增？答案或不在品質(zhì)，而在于推廣。2022年公司銷售費(fèi)用激增至1.22億元，同比大增120%，甚至接近同期營(yíng)收1.57億元。

層層剝開，質(zhì)疑也隨之而來，公司的媒體推廣商是否與公司及其客戶之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、利益輸送等？鈦媒體APP聯(lián)系公司并發(fā)函，截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

鈦媒體APP梳理發(fā)現(xiàn)，公司媒體推廣商上海端莎商務(wù)咨詢事務(wù)所的法定代表人龔靜與公司前獨(dú)立董事是直系親屬關(guān)系，該獨(dú)董已于2020年離職。

虛增收入的“前科”則讓質(zhì)疑之聲更為喧囂，2022年9月份時(shí)，公司面對(duì)問詢壓力自查發(fā)現(xiàn)會(huì)計(jì)差錯(cuò)，因2022年度酒水業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用支付對(duì)象中涉及部分經(jīng)銷商，導(dǎo)致2022年上半年財(cái)報(bào)虛增營(yíng)收682.26萬元。去年12月，公司及其時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)王林被上交所予以監(jiān)管警示。

來源于企查查

此外，公司客戶也疑點(diǎn)重重。企查查數(shù)據(jù)顯示，公司第一大客戶蘇州聽花酒業(yè)成立于2021年7月26日，但公司卻表示該客戶在2021年6月份便是其經(jīng)銷商；前十大客戶中，金華市讀花酒業(yè)、杭州讀花酒業(yè)以及榆林讀花酒業(yè)等均在2022年3-4月份才成立，成立不久的經(jīng)銷商，是否有能力在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)取得如此大增的業(yè)績(jī)?nèi)灾档猛魄谩?/p>

審計(jì)機(jī)構(gòu)大信多次被罰

值得注意的是，青海春天所聘用的年度審計(jì)為大信會(huì)計(jì)師事務(wù)所，該會(huì)計(jì)所近年來頻頻遭罰。2022年，*ST實(shí)達(dá)（600734.SH）因財(cái)務(wù)造假遭重罰，其中一名被罰的獨(dú)立董事便是大信會(huì)計(jì)所的合伙人。

無獨(dú)有偶，在美盛文化（002699.SZ）2020年報(bào)審計(jì)項(xiàng)目中，大信事務(wù)所被出具警示函、并要求按期整改；在“五洋建設(shè)債券案件”中，大信會(huì)計(jì)所被證監(jiān)會(huì)重罰260萬元；在金大正財(cái)務(wù)造假案件中，大信會(huì)計(jì)所被判決承擔(dān)民事賠償責(zé)任。

截至2022年4月，大信會(huì)計(jì)所近三年受到行政處罰1次，行政監(jiān)管措施15次，近三年從業(yè)人員中2人受到行政處罰、27人次受到監(jiān)督管理措施。

樁樁件件，皆在質(zhì)疑著大信會(huì)計(jì)所的可信性、獨(dú)立性等。而上述案件不乏財(cái)務(wù)造假案，在“五洋建設(shè)債券案件”中，大信會(huì)計(jì)所便存在違反會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，通過工程項(xiàng)目應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款“對(duì)抵”的方式，同時(shí)虛減企業(yè)應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款以虛增凈利潤(rùn)的問題。

連續(xù)三年“完美避開”ST

翻開青海春天的財(cái)報(bào)，2020年-2022年，公司連續(xù)三年?duì)I業(yè)收入皆恰好過億，蹊蹺的是，這三年的審計(jì)機(jī)構(gòu)均為大信。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營(yíng)收1.24億元、2021年1.28億元、2022年預(yù)計(jì)1.57億元-1.58億元，期間凈利潤(rùn)皆為虧損態(tài)勢(shì)。這就意味著，近三年公司憑借“營(yíng)收過億”完美避開了被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

溯源來看，發(fā)現(xiàn)青海春天聘用大信會(huì)計(jì)所的“刻意”是有跡可循的。2019年11月時(shí)，公司與合作多年的瑞華會(huì)計(jì)所突然終止合同，改聘中興財(cái)光華會(huì)計(jì)師事務(wù)所；隨后一年不到，即2020年10月份時(shí)，公司再次改聘會(huì)計(jì)事務(wù)所，自此，大信會(huì)計(jì)事務(wù)所成為公司審計(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)至今。也就是說，短短一年內(nèi)，青海春天便兩度改聘會(huì)計(jì)事務(wù)所，直至大信的出現(xiàn)。

青海春天近年盈利情況，來源于東方財(cái)富

接連改聘審計(jì)機(jī)構(gòu)的理由，公司美其名曰“更好適應(yīng)公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展需要”。事實(shí)上，2019年-2020年，是青海春天由盈轉(zhuǎn)虧的年份，也是其最難熬的年份。2019年公司盈利僅581萬元，相較于2018年6845萬元的凈利潤(rùn)大跌91.51%，相較于2017年3.11億元的凈利更是斷崖式下滑，2020年則巨虧3.20億元。

虧損的原因要溯源至2016年3月，彼時(shí)青海春天蟲草保健食品資格被取消，并被監(jiān)管方責(zé)令“立即停止相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”，公司的支柱性產(chǎn)業(yè)“極草”牌冬蟲夏草也隨之轟然倒塌，隨后的廣告等業(yè)務(wù)亦獨(dú)木難支，公司業(yè)績(jī)逐步走向深淵。

轉(zhuǎn)型酒企之路難

深陷業(yè)績(jī)泥潭的青海春天，意欲向白酒轉(zhuǎn)型自救。2018年3月，青海春天以3385萬元收購(gòu)了西藏聽花酒業(yè)100%股權(quán)，與宜賓涼露簽訂二十年銷售合同。然而僅一年多時(shí)間，公司便在2020年報(bào)中表示，將暫緩對(duì)線下渠道依賴性強(qiáng)的“涼露”系列酒產(chǎn)品、“火露果汁涼茶”的渠道開拓工作。

涼露酒告敗，青海春天轉(zhuǎn)而聚力推廣聽花酒品牌。定價(jià)于5.86萬元的聽花精品裝、5860元的聽花標(biāo)準(zhǔn)裝，是否真的有市場(chǎng)？行業(yè)人士認(rèn)為涼露酒的結(jié)局對(duì)聽花酒有一定的借鑒意義：“考慮到青海春天前期運(yùn)作過涼露酒這款產(chǎn)品，反映出公司本身在營(yíng)銷模式、市場(chǎng)推廣、銷售組織等方面都有所欠缺。”

外界對(duì)聽花酒質(zhì)疑聲不斷，白酒營(yíng)銷專家肖竹青就對(duì)鈦媒體APP表示：“聽花酒是一個(gè)典型收智商稅的產(chǎn)品，高端白酒的消費(fèi)本質(zhì)最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備歷史文化基因，夢(mèng)中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊(yùn)，聽花酒的售價(jià)還遠(yuǎn)高于茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等。”

高端酒需要具備哪些必備要素？酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)鈦媒體APP表示：“高端白酒對(duì)于品牌、品質(zhì)都有著較高的要求，才能夠支撐較高的價(jià)格，超高端白酒為保持稀缺性，往往采用限量發(fā)售的形式，同時(shí)輔以各種相應(yīng)的文化概念，來增加產(chǎn)品價(jià)值感。”

就品牌文化底蘊(yùn)而言，年輕的聽花酒顯然沒有。品質(zhì)方面，盡管公司董事長(zhǎng)張雪峰請(qǐng)來了諾貝爾獎(jiǎng)獲得者站臺(tái)，同時(shí)申請(qǐng)國(guó)際專利等，但外界的質(zhì)疑仍然很喧囂。

單是采購(gòu)基酒就飽受詬病。數(shù)據(jù)顯示，青海春天2022年從宜賓聽花酒業(yè)采購(gòu)額達(dá)7914.20萬元，占當(dāng)期采購(gòu)額的93.6%。而公開資料顯示，宜賓聽花酒業(yè)曾自產(chǎn)的“潤(rùn)翁”“敘屏液”牌白酒一瓶單價(jià)僅售幾十元。

顯然，青海春天也意識(shí)到了白酒高端之路的阻力，2022年開始發(fā)力次高端白酒“讀花”，售價(jià)568元/瓶，去年該產(chǎn)品的銷售額為2051.63萬元。不過行業(yè)人士也表示不看好：“以保健品領(lǐng)域信息不對(duì)稱的營(yíng)銷模式來做白酒并不能長(zhǎng)久。”

從青海春天的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等來看，其白酒轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 張海霞）