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野村東方國際證券日前發(fā)布《從“內卷”到“躺平”》的日本經濟研究報告，引發(fā)市場強烈關注。一方面，今年以來日本股市的熱度持續(xù)躥升；另一方面，近階段各界似乎熱衷中日對比，對當年日本經濟開啟下行之路后的格局變化產生關注。

日前，第一財經獨家采訪野村東方國際證券可選消費行業(yè)首席分析師張影秋。她曾在日本花旗證券任職6年，擔任消費行業(yè)分析師，更早前在日本瑞銀證券任職。張影秋對記者表示，20世紀90年代，伴隨泡沫經濟的破裂，日本開啟了長達二十年的下行之路，消費板塊面臨多重壓力，內生增長動因的缺失使社會陷入“低欲望”的泥潭，但仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)了生機。聚焦于日本經濟下行期間跑贏行業(yè)整體表現(xiàn)的消費品類，或許可以尋找對未來中國消費行業(yè)發(fā)展的啟示。

(資料圖片)

日本從“內卷”到“躺平”

野村聚焦的是活在經濟下行期的“團塊次代”和“覺醒世代”。

“團塊次代”的出生年份為1971~1984年，該時期的特點為——泡沫經濟破滅、謹慎型消費、對國外有憧憬、喜歡自我啟發(fā)、女性追求高學歷；“覺醒世代”的出生年份為1985~1994年，特點為——寬松教育政策下的一代、奢侈型消費少、對信息科技接受度高、追求穩(wěn)定。

1990~2010年，日本泡沫破滅，陷入失去的20年，實際增長率1.2%。勞動人口減少，老年人比例（65歲以上）從12.1%上升到23%。消費趨勢包括無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向。

張影秋表示，在這一背景下，“團塊次代”是未經歷過經濟高速成長的一代。他們出生于放緩的經濟環(huán)境之下；因同齡人眾多，面臨較大的升學壓力；初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”，見證了日本泡沫破裂后的經濟衰退，由此也被調侃為“不幸的一代”。

而更晚一些的 “覺醒世代”可能更好詮釋了“躺平”，因恰逢日本政府推行減負教育，他們也被稱為“寬松一代”。“覺醒”這個詞在日文中有看破紅塵之意，用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點。他們追求穩(wěn)定、中庸，對周遭事物的態(tài)度淡然，更關注內心的平和。

之所以被稱為“躺平的一代”，張影秋分析稱，“覺醒世代”從小成長在“與世無爭”的環(huán)境之下，成人后面對放緩的經濟，選擇通過“躺平”與現(xiàn)實達成初步的妥協(xié)。

現(xiàn)實則是指——競爭機制的效力減弱：2008年后日本步入人口負增長階段，競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會和集體的協(xié)同性，“穩(wěn)定、中庸”成為其價值觀的關鍵詞；付出回報率下降，走向極度合理主義：年輕人對未來經濟增長的信心持續(xù)下滑，因此轉而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價比，“躺平”的姿態(tài)，本質上是在收益預期較低時所展現(xiàn)的一種“止損”行為；以“時間”為度量衡的消費觀，這使得覺醒世代的消費偏好呈現(xiàn)了兩個趨勢。一是比起物質更注重精神層面的富足，餐飲、通信、美容、文娛服務為其消費的重點領域。二是注重單位時間的“性價比”。例如，不愿參加冗長的團建活動，因為麻煩而不想談戀愛，以2倍速觀看電視劇，先看劇透再看電影等。注重“體驗”而非“擁有”。

“躺平時代”亦有黃金賽道

盡管泡沫經濟破滅后，日本整體消費市場處于長期的景氣度低迷期，但張影秋認為當時的市場并非沒有機會，仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)生機。

“當時日本的企業(yè)都是偏性價比較高的，例如優(yōu)衣庫、養(yǎng)樂多，還有動漫產業(yè)包括背后的制作公司也開始崛起，這主要是年輕人喜歡的消費。”張影秋稱。

總體而言，她在可選消費和必需消費領域挖掘了三條主線。就必需消費品而言，主線包括——社會結構變革：女性參工率上升，家庭規(guī)模縮小，人口老齡化進程加速貫穿日本1992年至今的社會背景：消費人群迭代，初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”的“團塊次代”成為消費主力，審慎的消費觀推動1992年后消費降級；產品創(chuàng)新成破局思路：長期消費降級當道的宏觀環(huán)境，激發(fā)消費者對于“小奢侈”“非日常”生活體驗的渴望。

在可選消費品方面，三條主線包括——從“物質富足”到“精神富足”； 美容、衛(wèi)生與健康意識的提升，由于日本勞動人口在1995年迎來頂峰，老齡化問題凸顯，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴大；產業(yè)結構升級孕育行業(yè)超頭：家電、家具、服裝產業(yè)鏈結構調整引領消費降級的同時，易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。

整體來看，1992年日本家庭開支見頂后，品類表現(xiàn)也出現(xiàn)分化。必需消費品消費額仍有小幅上升，可選消費則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細分品類的人均消費額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數據，人均消費增幅最大的細分品類為乳制品、預制菜、飲料，表現(xiàn)較好的細分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可；可選消費中，滲透率仍有提升空間的表現(xiàn)較好，包括：小家電、個護、化妝品、性價比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠動、健身、游戲、動漫等休閑娛樂。

中國消費行業(yè)聚焦三大趨勢

在張影秋看來，目前中國有三個趨勢和當時的日本類似。地產進入下行周期，家庭負債處于較高水平；人口結構出現(xiàn)負增長；青年失業(yè)率有所攀升。

近年來，中國的醫(yī)美、年輕人的消費（例如寵物經濟、盲盒等）、游戲都更被主流接受，這似乎也與時代背景有所關聯(lián)。不同點在于，比起品牌力，日本當時被樸素傾向占據主導。“原因在于日本當時不缺品牌，人均年收入已發(fā)展到了35000美元，很多本土品牌都具備全球知名度，因此日本人更追求供應鏈便宜、性價比高。”她認為，中國則是制造業(yè)大國，具備日本沒有的強大生產能力，因而未來可能在品牌力的打造方面更為關鍵，品牌力與性價比本身并非背道而馳。

早前，亦有某亞洲大型基金的投資經理對記者表示，消費品最重要的是品牌，品牌需要歷史沉淀和時間積累。必選消費品中，以白酒、調味品為例有大量歷史悠久的中國品牌；在可選消費品牌，例如化妝品、運動服飾等，大部分中國品牌誕生在2000年前后，也已積累超過二十年，而耐克也經歷了四五十年的時間。

早期中國消費品牌更多的是依賴傳統(tǒng)經銷商線下渠道，比如伊利、格力都是依靠渠道而勝出的；但到2016年以后，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，依靠渠道取勝的品牌逐步開始線上化，這時中國消費品牌才享受到了一波品牌紅利；2018年以后，線上紅利也逐步收窄，創(chuàng)新紅利逐步凸顯，因此整個消費行業(yè)的變遷是伴隨著中國社會的變遷。

各界此前始終認為，消費品最重要的是品牌，品牌需要的是歷史沉淀和時間積累。消費升級、國潮品牌崛起和品牌出海仍是三大長投資主題，選擇符合產業(yè)發(fā)展趨勢、有品牌競爭力的投資標的至關重要。對此，張影秋也表示，目前這三大趨勢仍然關鍵。

（文章來源：第一財經）