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來源：中新經(jīng)緯 作者：閆淑鑫

(相關(guān)資料圖)

最近，90后的北京上班族佳佳被網(wǎng)友種草了一款號稱可以“4周提升牙齒3個美白色階”的牙膏，看到價(jià)格后，佳佳猶豫了——100g，119元。

內(nèi)心掙扎了一番，佳佳最終還是將這款牙膏移出了購物車。“牙膏什么時(shí)候這么貴了？”佳佳心生疑問。

近幾年，牙膏“身價(jià)”不斷上漲，10-40元已成為主力價(jià)位，部分更是上百元。

一支牙膏上百元？

“我上大學(xué)的時(shí)候，很多牙膏都不到10塊錢，當(dāng)時(shí)買一支十幾元的牙膏就已經(jīng)很奢侈了。畢業(yè)后，我買過最貴的牙膏不過也才20多元。沒想到，現(xiàn)在都有牙膏賣到一百多元了。”佳佳說。

中新經(jīng)緯注意到，如今，添加了益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸、煙酰胺等各種新成分的牙膏，不僅令消費(fèi)者眼花繚亂，價(jià)格也越來越高。

近期，中新經(jīng)緯走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，好來(原黑人)、佳潔士、冷酸靈等常見的牙膏大多10元起，部分則超過了30元、40元。整體來看，15-40元的牙膏占據(jù)了貨架的大部分位置。在武漢某超市，10-40元的牙膏也成為了主力軍。

超市貨架上的牙膏產(chǎn)品。 中新經(jīng)緯 攝

電商平臺上的牙膏更是“沒有最貴，只有更貴”。有著“牙膏屆愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis，旗下以清新口氣為賣點(diǎn)“茶”系列牙膏，單支僅75ml，售價(jià)達(dá)59.9元；法國高端口腔護(hù)理品牌Regenerate旗下一款主打修護(hù)牙釉質(zhì)的牙膏，一支賣到98元(105g)。

消費(fèi)者常見的品牌，價(jià)格區(qū)間跨度較大，也有不少產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)百元。以好來為例，在該品牌某官方旗艦店內(nèi)，成人牙膏最便宜的賣9.8元(120g)，10-20元之間也有不少產(chǎn)品可選擇，最貴的售價(jià)可達(dá)119元(100g)；高露潔旗下一款酵素牙膏，售價(jià)則高達(dá)89.9元(101g)，同時(shí)該品牌也有10元左右的牙膏產(chǎn)品在售。

云南白藥的價(jià)格區(qū)間則橫跨9-70元；冷酸靈既有9.9元(180g)一支的基礎(chǔ)產(chǎn)品，也有售價(jià)達(dá)49.9元(100g)的高端產(chǎn)品。

近幾年，牙膏價(jià)格的確在持續(xù)上漲。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2013年至今，中國牙膏價(jià)格整體保持上升走勢，尤其是2018以來，漲幅更為明顯。截至2022年10月，120克左右普通牙膏均價(jià)為11.35元/盒，較2018年同期的9.09元/盒上漲約25%。而2018年至2021年以及2022年10月，CPI同比漲幅分別為2.10%、2.90%、2.50%、0.9%、2.10%，物價(jià)整體平穩(wěn)。

2013年以來36大中城市日用工業(yè)消費(fèi)品平均價(jià)格變化。 來源：Wind

對于牙膏“身價(jià)”上漲一事，在北京工作的朱先生翻了下之前的訂單，2019年9月，他經(jīng)常買的一款牙膏在電商平臺上的售價(jià)是14.8元一支，現(xiàn)在同等規(guī)格的牙膏已經(jīng)漲到了19.9元，漲幅約34%。

在社交平臺上也有不少網(wǎng)友反映牙膏正在變貴。有網(wǎng)友表示，連著買三年的牙膏，不僅越來越貴，就連贈品也沒了；也有人稱，原本以為Marvis的價(jià)格已經(jīng)到頂了，直到聽說朋友的牙膏148元一支。

來源：微博截圖

牙膏越貴效果越好？

那么牙膏越貴，效果就會越好嗎？

鄭州大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院教授張?jiān)绿m向中新經(jīng)緯介紹，十幾元一支的牙膏和100多元一支的牙膏區(qū)別并不大，通常情況下都是由摩擦劑、發(fā)泡劑(表面活性劑)、調(diào)味劑(芳香劑)這三種主要功能成分組成，最基本的功效是清潔，部分牙膏宣稱的美白、抗菌、消炎等功效，通過添加某種成分，雖也能起到一定作用，但效果并不明顯。

“比如抗菌、消炎，相關(guān)成分的濃度達(dá)不到，是根本起不到效果的。即便是濃度達(dá)標(biāo)了，這類牙膏也不能長期使用，長期用的話反而會引起菌群紊亂。”張?jiān)绿m說。

張?jiān)绿m認(rèn)為，對于普通消費(fèi)者而言，20多元一支的牙膏即能滿足基本需求。“那些比較貴的牙膏，如果沒有特殊功效，那么很可能就只是摩擦劑的顆粒比較細(xì)、口感更好而已。”

中國科協(xié)官方微信公眾號科普中國近期發(fā)文提到，對于口腔較為健康的人群來說，選用任何一款符合國家標(biāo)準(zhǔn)的牙膏都可以達(dá)到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價(jià)位來選擇。而在功效型牙膏中，含有有效成分的美白牙膏對長期有外源性色素沉積的牙齒來說，會有一定的保持和減輕作用，但幻想通過一管牙膏就能實(shí)現(xiàn)大白牙逆襲，是不可能的；抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用，但不能代替治療，且不建議長期使用藥物牙膏。

北京消費(fèi)者常先生告訴中新經(jīng)緯，自己之前曾花138元買了兩支高露潔的牙膏，其中就包括前文中提到的酵素牙膏。“相比普通牙膏，膏體會發(fā)熱，質(zhì)地更軟乎點(diǎn)，沒覺得有啥特別的效果，量還少。”

中新經(jīng)緯在某電商平臺的高露潔官方旗艦店內(nèi)看到，該酵素牙膏號稱“百億活性酵素催化美白”“28天逆轉(zhuǎn)15年牙漬”等，并附上了來自中國日用化學(xué)工業(yè)研究院分析測試中心的證明文件。

至于該牙膏是否真的能起到宣傳中的效果，高露潔上述旗艦店客服稱，該產(chǎn)品有一定的美白作用，整體反饋不錯，但具體效果還得看個人，“每個人的口腔環(huán)境不同，效果也是因人而異的。”

當(dāng)被問及這款產(chǎn)品賣這么貴是否只是因?yàn)樘砑恿私退兀鲜隹头?qiáng)調(diào)是高端產(chǎn)品，貴在效果上。

不只是高露潔，好來旗下售價(jià)高達(dá)119元(100g)的“深導(dǎo)白”牙膏，也宣稱“含科研級活氧分析”“4周提升牙齒3個美白色階”，并強(qiáng)調(diào)相關(guān)效果經(jīng)過了“第三方權(quán)威科學(xué)見證”。但中新經(jīng)緯在該產(chǎn)品詳情頁看到，所謂“第三方權(quán)威科學(xué)見證”的數(shù)據(jù)，實(shí)際上來自于好來化工科學(xué)研究資料，進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)是體外牛牙實(shí)驗(yàn)，模擬4周刷牙次數(shù)，比較對象則是好來的一款普通牙膏。

至于美白效果，好來官方旗艦店客服也稱“由于個體差異，每個人的效果會有所不同”。提到價(jià)格為何這么貴以及與店內(nèi)其他產(chǎn)品的區(qū)別，該客服并未直接回答，而是發(fā)來了上述牙膏的商品介紹鏈接。

23日，針對消費(fèi)者質(zhì)疑、產(chǎn)品功效依據(jù)等問題，中新經(jīng)緯分別致電高露潔及好來，并在好來總部工作人員的要求下向其發(fā)去了采訪函，高露潔方面則稱隨后會有相關(guān)人員聯(lián)系回復(fù)，不過截至發(fā)稿前，中新經(jīng)緯并未收到上述兩家企業(yè)的回復(fù)。

值得一提的是，根據(jù)2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，牙膏參照普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價(jià)后，方可宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

據(jù)公開報(bào)道，2015年，佳潔士“雙效炫白牙膏”因構(gòu)成虛假廣告，曾被上海市工商局處以603萬元罰款，處罰原因是由于該廣告畫面中，突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。

有企業(yè)毛利率達(dá)60%

在中國，牙膏是一個不小的產(chǎn)業(yè)。

據(jù)登康口腔招股書，2021年中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58億元。

百億市場規(guī)模下，不乏一些上市公司深耕其中，比如云南白藥、片仔癀、兩面針，目前還有薇美姿、登康口腔正沖刺IPO。

據(jù)云南白藥半年報(bào)，2022年上半年，云南白藥以牙膏業(yè)務(wù)為核心的子公司云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司營收為32.24億元、凈利潤13.23億元，約占云南白藥當(dāng)期營收及歸母凈利潤總額的18%、88%。也就是說，該子公司以不到兩成的收入為云南白藥貢獻(xiàn)了八成以上的歸母凈利潤。

2022年上半年，片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司則實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6617.92萬元，凈利潤885.80萬元。半年報(bào)顯示，該公司主要從事牙膏及其他口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。

相比而言，兩面針的表現(xiàn)并不佳，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收2.91億元，歸母凈利潤虧損2947.54萬元。

至于兩家正在IPO的企業(yè)，2021年，登康口腔實(shí)現(xiàn)營收11.43億元、歸母凈利潤1.19億元；2021年前三季度，薇美姿實(shí)現(xiàn)營收12.31億元、經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.29億元。據(jù)悉，登康口腔旗下?lián)碛小暗强怠薄袄渌犰`”“醫(yī)研”“貝樂樂”等品牌；薇美姿則擁有舒客、舒客寶貝兩大核心品牌。

近年來，隨著牙膏不斷漲價(jià)，有企業(yè)的毛利率也在逐步上升。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，登康口腔牙膏產(chǎn)品的毛利率分別為44.45%、43.62%、43.96%；薇美姿口腔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率分別達(dá)53.80%、58.10%、62.80%；云南白藥工業(yè)產(chǎn)品(自制)的毛利率更是高達(dá)60.98%、61.18%、63.98%。兩面針日化產(chǎn)品的毛利率稍低點(diǎn)，分別為22.04%、22.63%、19.41%。

事實(shí)上，牙膏的生產(chǎn)成本并不算高。據(jù)登康口招股書，2019年至2021年，其成人牙膏(100克)的銷售單價(jià)(出廠價(jià))分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

“但是，從批發(fā)渠道拿到的冷酸靈的基礎(chǔ)抗敏感牙膏，其價(jià)格已經(jīng)超過了5元，相關(guān)產(chǎn)品在零售渠道的價(jià)格則是遠(yuǎn)高于5元。這其實(shí)就是牙膏當(dāng)前的成本邏輯。”盤古智庫高級研究員江瀚向中新經(jīng)緯表示，很多牙膏之所以賣那么貴，很大一部分是貴在了營銷和推廣上，“牙膏往往需要設(shè)計(jì)出比較高端的外觀，也需要投入較多的資金進(jìn)行營銷推廣。”

海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東也向中新經(jīng)緯表示，營銷驅(qū)動導(dǎo)致廣告成本、市場費(fèi)用高居不下，是牙膏變貴的一個重要原因。

登康口腔招股書顯示，2019年至2021年，該公司銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，銷售費(fèi)用率分別為29.24%、25.80%、24.45%，其中廣告宣傳費(fèi)分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。

同期，薇美姿的銷售費(fèi)用率更是高達(dá)44.17%、39.06%、41.31%；兩面針稍低一些，為14.32%、15.13%、12.24%。

此外，鄧之東認(rèn)為，牙膏越來越貴，某種程度上也反映出了近年來牙膏市場消費(fèi)主力年輕化、市場需求個性化、產(chǎn)品供應(yīng)多元化、市場競爭差異化、品牌高端化的發(fā)展趨勢。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也提到，近些年，不少牙膏品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品升級，朝著高端化的方向發(fā)展，不斷推高產(chǎn)品價(jià)格。

“一方面是消費(fèi)者生活水平的提高，有能力為更高價(jià)位的牙膏買單；另一方面，在部分品牌的推動下，消費(fèi)者形成了一個認(rèn)知，那就是貴牙膏才是好牙膏。”徐雄俊表示。

登康口腔在招股書中也提到，公司成人牙膏的銷售單價(jià)呈逐年增長態(tài)勢，主要原因系隨著國民素質(zhì)的提高和口腔健康理念的轉(zhuǎn)變，以及中國人均可支配收入的穩(wěn)步提升，消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向購買更多的品牌產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品，從而帶動行業(yè)消費(fèi)規(guī)模的增長和產(chǎn)品價(jià)格中樞的穩(wěn)步上移。

同時(shí)，登康口腔坦言，目前中國口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)企業(yè)眾多，大部分企業(yè)具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營水平和技術(shù)研發(fā)水平。但少部分中小企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較差，生產(chǎn)合規(guī)性較差，創(chuàng)新動能不足，為了生產(chǎn)發(fā)展采取低價(jià)、亂價(jià)、夸大產(chǎn)品功效、降低產(chǎn)品質(zhì)量，擾亂市場秩序，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展。