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來自中國的SHEIN已經是無可爭議的全球最大跨境電商之一，擁有全球1.5億用戶。一直以來，線上都是它的“主場”。

(資料圖片)

美東時間8月24日，美國快時尚品牌Forever 21的母公司SPARC集團宣布，與SHEIN達成戰略合作伙伴關系，后者將收購前者約1/3股份，并計劃在其線下門店開設店中店。

SHEIN的“雙引擎”戰略正在轉得越來越快：一方面，它通過平臺化和國際化擴大線上市場；另一方面，通過收購和合作，拓展線下渠道。

“自營服飾做線下是常規動作，通過收購的方式進入線下，其成功率會高很多。”百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》。

這是SHEIN的野心，也是SHEIN的挑戰。

各取所需

美東時間8月24日，SPARC Group Holdings II LLC(“SPARC集團”)宣布與國內跨境電商SHEIN達成戰略合作伙伴關系。《每日經濟新聞》了解到，此次合作，SHEIN將收購SPARC集團約1/3的股權，同時，SPARC集團也將擁有SHEIN的少量股份。

SPARC集團在全球擁有4200多家零售店以及店中店，旗下運營包括Forever 21,Brooks Brothers以及Reebok等品牌，是美國ABG品牌集團(Authentic Brands Group)和西蒙地產公司(Simon Property Group)的合資公司。

這筆交易之所以引人關注，在于通過合作，雙方可以各取所需、雙向奔赴。

對于SHEIN來說，這是它首次進入美國線下實體市場的嘗試。據悉，SHEIN將在美國Forever 21線下門店開設店中店，并允許客戶線下退換貨。這意味著SHEIN將能夠直接接觸到更多的消費者，提升其品牌知名度和信任度。

對于SPARC集團來說，這是它尋求新的增長空間的機會。SPARC集團旗下的品牌都面臨著市場競爭和消費習慣變化的挑戰，Forever 21是其中的代表。

早在2019年下半年，Forever 21就申請破產保護，停止了其在40個國家的業務，關閉了大部分國際門店以及178家美國門店。當年底，forever 21的京東網上商城也停止了運營。次年初，Forever 21以8100萬美元的賣給了SPARC集團收購。

SHEIN的入股，對Forever 21意義重大，或許未來在全球市場和電商領域，該公司又有希望“支楞起來”了。據悉，Forever 21的品牌服裝可以在SHEIN平臺進行線上分銷。

“雙引擎”戰略：自營+平臺

這次合作也是SHEIN近年來不斷在國際時尚領域擴大影響力的重要舉措之一。

企查查信息顯示，SHEIN成立于2012年，通過極致的柔性供應鏈管理和數字化能力迅速起家并向海外擴張。2022年，SHEIN用戶數達到1.5億，并成為當年全球下載量第一的購物APP，下載量超2億次。目前SHEIN已經入全球超150個國家。

SHEIN已獲得多輪融資。今年5月，SHEIN完成20億美元的戰略融資，投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本，以及阿聯酋和沙特主權財富基金，此輪融資完成后，SHEIN的估值金額達到了660億美元。

在發展之初，SHEIN可謂非常低調，在悶聲建設供應鏈、物流和營銷體系的“基建工作”告一段落后，SHEIN近一年來開始更加“外向”的擴張策略，目的在于要打造一個自營品牌+平臺的“線上雙引擎”發展模式。

為了加碼平臺化，2023年5月，SHEIN正式宣布推出平臺模式，引入第三方商家自主運營，商家可通過SHEIN平臺代運營或自主運營。

天下網商曾透露，SHEIN的平臺模式分兩種，一類是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來定價、營銷、履約，商家僅負責供貨；第二類是最新開放的第三方賣家模式，也叫Marketplace，像亞馬遜一樣賣全品類的貨，商家自主定價、上品、發貨，SHEIN協助運營。

此外，做快時尚起家的SHEIN一直在嘗試收購其他更知名的快時尚品牌。事實上，2021年，SHEIN已經希望通過收購進入線下渠道。當時，SHEIN參與過英國快時尚品牌Topshop的競購案。消息稱SHEIN的競購價高達3億英鎊，但最終此次競購花落電商平臺ASOS。

而此次與SPARC集團的合作，或將是SHEIN在美國市場的重要布局。

作為國內最受矚目的明星獨角獸，SHEIN已經多次傳出將赴美上市。

不久前，SHEIN宣布其2023上半年的銷量增長加速，并錄得了公司歷史上最高的上半年利潤。SHEIN的執行副董事長唐偉在一封致投資者信中提到：“我們在美國的持續增長勢頭鞏固了我們在市場上的領先地位。”

不止快時尚 SHEIN的野心與挑戰

天下網商的報道顯示，2022年，SHEIN的營收是224億美元，這一數字極度逼近ZARA去年的261億美元，今年有望反超。但曾聲稱要做“更好的ZARA”的SHEIN，如今已有了更大的宏愿。

SHEIN的新目標是，2025年實現585億美元年營收（約合人民幣4220億元），同時凈利潤計劃達到75億美元，未來3年內完成10倍增長。

這些舉措都表明，SHEIN希望通過平臺化和國際化，滿足不同地區、不同層次、不同需求的消費者。同時通過收購和合作，整合線上線下的資源和渠道。

莊帥舉例說，線上起家的品牌想要擴充線下渠道的也有很多。也是快時尚平臺的代表——麥考林，早在2008年就形成“網絡+店鋪+電話郵購”的多渠道銷售模式，線下門店的快速擴張將平臺銷量也快速拉高。到了2010年前兩個季度，其銷售增幅達70%，最終成為“B2C電商第一股”，早于京東、當當，率先于納斯達克上市。

但在隨后的電商大戰中，麥考林敗下陣來，線下陣線大幅收縮。原因之一是其門店形象與產品質量不匹配。

“當年麥考林的門店形象高端，拉高了消費者對標品牌，提升了心理預期。但麥考林作為快消品牌，其優點并不在產品質量，而在于價格與出新頻率。”莊帥分析，“SHIEN主打快時尚，Forever21在美國地區的質量和品牌影響力與SHIEN的定位更合拍。通過收購進入線下渠道對于品牌來說成功率更高。”

SHEIN布局線下顯然有尋找新的增長曲線的考量。然而野心勃勃對應的是巨大挑戰。跨境電商的競爭近年來愈發白熱化，尤其是同樣來自中國內地的Temu的直接沖擊，可能讓SHEIN近來有點煩，找到新增長點，顯得更為迫切。

業內人士認為，對于SHEIN來說，進入線下實體不僅是強化品牌在當地消費者心智認知的表現，也是SHEIN開始尋找線下增長點的新嘗試。同時，在線上引入國際知名品牌對全球本地化也是個“加分項”。

這也意味著SHEIN需要回答更多有挑戰性的問題：如何保持線上線下的協同和一致性？如何處理越來越復雜的供應鏈和物流？如何在不同市場上與競爭對手和合作伙伴互動？

這些問題都需要SHEIN下點功夫去回答。

（文章來源：每日經濟新聞）