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策馬馳騁雪域高原，執劍變身江湖俠客，古裝撐筏穿梭秘境……最近，各地文旅局長們“花式秀才藝、為家鄉美景代言”的視頻多次登上熱搜，引發廣泛關注。文旅局長們在網上“卷”得火熱，有效推介展示了當地文旅資源和產品，同時，網友們也希望，文旅部門在拼創意拼流量的同時，更要練好內功，以高品質的產品和服務讓游客游得舒心。

文旅局長們花式“出圈”

春暖花開時節，各地文旅局長在給“家鄉美景代言”這件事上，“卷”出了新高度。玩變裝、飆外語、秀才藝、隔空喊話……一時間，一個個腦洞大開、風格迥異、氛圍感拉滿的創意短視頻火爆網絡，霸榜抖音、B站、微博、視頻號等新媒體平臺。網友們紛紛感慨：“每天都有一個文旅局長掛在熱搜上”“現在沒點才藝，都當不了文旅局長”……

安徽的文旅局長們也“主動應戰、各展所長”。合肥市廬江縣文旅局打造的“廬可（look）”天團“成團出道”；池州市石臺縣文旅局長劉海燕在宣傳片“石臺十二時辰”中，化身仙氣飄飄的畫中仙子，撫琴聞笛、泛舟秋浦；黃山市祁門縣、滁州市鳳陽縣等也發布由當地文旅局長擔綱主演的旅游宣傳片，視覺效果堪比電影大片。3月17日，“相約安徽·向春而行”百家媒體旅游推介活動啟動儀式在合肥舉辦，安徽16市的文旅局長們組團“出戰”，化身美食推介官。“看了局長們的推介，我才發現原來自己身邊有那么多值得去的地方。”合肥市民劉女士說，“這讓我對安徽的旅游有了更全面的認知和更高的認可，有幾個網紅景點我準備周末就去打卡。”

文旅局長出鏡代言的事并非最近才有，早在2021年，四川省甘孜州的文旅局長劉洪意外走紅，隨后甘孜文旅以“甘孜文旅局長劉洪”為名在抖音平臺注冊開通了賬號，由劉洪本人“變裝”出鏡，宣傳甘孜州的自然和人文景觀，收獲了巨大流量。

隨著人們的旅游需求爆發式增長，加上網絡社交媒體和短視頻的興起，越來越多的文旅局長順應趨勢，從幕后走到臺前，為地方旅游“吆喝”“代言”。據統計，在抖音平臺上，劉洪粉絲超過262萬，因造型另類出圈的湖北隨州文旅局長解偉粉絲超過31萬，“馬背上的局長”賀嬌龍粉絲超過478萬，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4億次。

中國旅游研究院院長戴斌認為，各地文旅局長也許覺得通過拍攝短視頻的方式，可以快速打開一個地方的知名度，所以大家有積極性和動力。安徽大學社會與政治學院副教授王云飛表示，旅游業的發展離不開知名度打造，通過互聯網提升景區人氣是非常重要的方式。

“卷”出來的審美疲勞

流量的“狂飆”給當地的旅游業帶來了新的關注點，在線旅游平臺數據顯示，今年以來，多個文旅局長代言地區的搜索熱度和旅游相關訂單均有不同程度的增長，這背后與文旅局長們積極“引流”密不可分。

但流量是把雙刃劍，文旅局長們“出圈”給各地增加知名度的同時，爭議和質疑之聲也隨之而來。一些地方雖然走紅了，但與名氣相匹配的旅游服務質量和口碑，并未真正建立。近期，某地民宿因為服務不佳，被游客投訴上熱搜。在利益的驅使下，各種虛假宣傳也時常出現，3月13日，一則名為“文旅局長高清寫真”的視頻引發關注，結果遭官方打假，出鏡的是一位博主，并非真的局長。

在文旅局長們層出不窮的花式“出圈”中，網友的“口味”也越發難以滿足。有網友調侃，下一個局長如果不表演胸口碎大石、手拍鋼釘，就不太容易有流量了。同質化的視頻內容和風格也逐漸引起觀眾的審美疲勞，甚至有網友指責文旅局長拍攝變裝視頻屬于個人作秀行為，“記住了局長，沒記住景點。”網友艾達小荷表示。

互聯網上熱度的提升并不一定能轉化為實際的旅游消費。一些被帶火的城市雖然線上搜索熱度居高不下，但實際的門票機票酒店等訂單交易量并沒有明顯增加。專家表示，一個旅游目的地的確定，受到季節、天氣、交通等諸多因素影響，并不是說只要文旅局長“出圈”就必然帶火當地旅游市場。

“網紅”變“長紅”還需修內功

“出圈”之后，如何將網紅效應轉化成實際流量？戴斌認為，旅游目的地是生活環境的總和，讓游客在當地游得開心、玩得放心對旅游業長足發展至關重要，從這個意義上，旅游目的地形象建構與推廣要構成一個完整的系統，旅游住宿設施、景區景點、接待設施、餐飲、購物等要協調配合，形成合力。

對于憑借各種宣傳方式“出圈”的景點和城市而言，切實打造好的旅游產品、增強旅游服務能力顯得尤為迫切和緊要，有些地方已付諸行動。“誰砸了甘孜旅游，我砸你的飯碗！”近日，面對網友在短視頻平臺對四川康定某酒店的投訴，劉洪霸氣喊話。他及時迅速地處理游客差評，雷厲風行地整頓涉事酒店，在網絡上贏得了一致好評。

各地文旅局長“卷”的同時，也要注意優化旅游產品供給，提升旅游服務品質，畢竟要想贏得消費者持久的青睞，關鍵還是得用優質的文旅產品說話。石臺縣文旅局長劉海燕表示：“目前石臺的旅游業態產品還比較傳統，接待水平和能力還有待提高，這些都是我們今后需要改進和提升的地方。”

“旅游不是一錘子買賣，如果以知名度吸引游客到訪，各項服務卻跟不上，是不利于長足發展的。”王云飛表示，如何讓“網紅”效應變為“長紅”，將流量變成“留量”，讓游客感興趣、愿意來、留得下，是各地文旅部門更應該花時間和精力去思考與解決的問題。（記者 馬 珺）