中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)12月8日訊 2022年12月8日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報(bào)告，系列二》。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類。報(bào)告指出，2022年前三季度中國快速消費(fèi)品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“中國快速消費(fèi)品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動(dòng)銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場環(huán)境復(fù)雜多變，中國快速消費(fèi)品市場依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期。”

(資料圖片)

包裝食品和家庭護(hù)理品類進(jìn)一步引領(lǐng)增長

四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)。2022年前三季度，包裝食品量價(jià)齊升，銷量增長4.6%，平均售價(jià)增長2.6%，推動(dòng)銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護(hù)理品類需求激增，銷量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長，推動(dòng)銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價(jià)在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動(dòng)品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對(duì)增長起到了一定的助推作用。不過，個(gè)人護(hù)理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷量小幅上升0.7%，平均售價(jià)下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

疫情影響也推動(dòng)著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態(tài)勢，同比增長9%。這與我們前一份報(bào)告中所述的趨勢正好相反，體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好的變化。疫情對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

平均售價(jià)延續(xù)緊縮趨勢

盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價(jià)連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)r(jià)格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

僅少數(shù)品類的實(shí)際平均售價(jià)增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化息息相關(guān)。隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤率壓力。不過，消費(fèi)者面對(duì)食品和非食品品類的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出：“追求性價(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道。”

種種跡象表明，2023年依然會(huì)是充滿動(dòng)蕩的一年。報(bào)告建議品牌商立即行動(dòng)、提前布局，做好應(yīng)對(duì)未來市場動(dòng)蕩的充分準(zhǔn)備。