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一年一度的“雙11”購物節愈發臨近，廠家、電商、商家、物流紛紛進入全力奮戰狀態。這其中，除了“云端”的忙碌如常，最不同于往年的場景是：線下的實體零售店紛紛加入大促，通過即時零售的方式，滿足本地消費者“又快又省錢”的需求。

在北京朝陽常營地區的一家綜合網上購物平臺線下門店里，外賣騎手正穿梭奔忙。“往年‘雙11’期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，‘雙11’前幾天銷售額環比還增長了130%。”該門店負責人介紹著上線外賣平臺后的新變化。

與此同時，另一家門店外，騎手小鄭正手捧著包裝精致的智能電飯鍋——這個訂單的備注是：送給爺爺的，勞煩送達時囑咐一聲，讓他換掉用了十來年的老式蒸鍋。

(資料圖片僅供參考)

類似的場景，正發生在包括數碼3C、商超便利店、夫妻雜貨店等在內的各類線下實體。“本地門店+即時配送”的模式成為今年“雙11”的新景象，“即買即得”的形式，不僅滿足了消費者日益變化的需求，也為當地實體經濟帶來更多增長空間以及更靈活的業態兼容性。

近日，記者走訪發現，不少線下實體零售在政府促消費政策的加持下，通過外賣、視頻號等多個渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺的“雙11”促銷活動，以吸引客流、拉動消費。其中，“數碼外賣”“美妝外賣”等新消費方式受到更多人青睞。

北京順義區中糧祥云小鎮的一家零售店內，店員明顯感知到近期客流量有所增長。尤其是在剛剛過去的周末，“雙11”優惠活動的推出，激發了不少周邊市民的消費熱情。

“最近剛立冬，天氣干冷，不少國貨護膚品很受歡迎，店里還吸引了不少老年顧客前來購買折扣護足霜。”伴隨著柜臺電腦不斷響起的訂單提示音，這位店員接著說，“年輕人節奏快，買化妝品也不愿等待，并且想要保質保速，就會選擇外賣買美妝送上門。”

今年，“雙11”開始出現一些喜人的變化。比如，實體門店積極轉型深度參與的“雙11”，激活了新消費場景下的增量空間。據零售平臺美團介紹，今年參與“雙11”的數碼3C門店數量，同比去年增長2倍。10月30日至11月1號，美團上的來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍。

從彩妝護膚到手機數碼，再到母嬰用品、寵物用品、家居日用……多家實體零售企業不斷創新、積極轉型，敏銳捕捉消費者的即時需求，借勢“雙11”取得了不俗的銷售業績。

2022年是“雙11”的第14個年頭，原本專屬于線上品牌商家的全民購物節，如今有了不少新玩家的身影。線上與線下、業態與場景的融合發展，正在成為新型消費的典型特征。

業內人士表示，彩妝護膚歷來是“雙11”重點品類，在電商平臺的促銷手段通常較為復雜，除了價格上的折扣，還有“滿送小樣、買大送小、蹲點付定金”等玩法，有消費者稱“下單比做奧數題還難”。

最快30分鐘，消費者就能拿到自己“雙11”下單的產品，消費體驗進一步優化。因此，在眾多新渠道中，即時零售成了實體商場搶灘“雙11”的主通道。

來自上海的王先生平時從不關注美妝產品，今年“雙11”想給女友送一套護膚品，但不太能搞懂其中復雜的促銷規則，又擔心物流受阻。“美妝外賣”化解了他此時的焦慮——扎根本地的品牌專賣店既有正品保證，還有配送速度和顏值到位的包裝，為儀式感加分。

當即時需求的擴容帶熱了新的促銷渠道，“即買即得、精準購物”已成為本屆“雙11”的消費新亮點。

日前，國家發改委政研室副主任、新聞發言人孟瑋在9月新聞發布會上介紹，在促進消費方面，國家發改委正加快研究推動出臺政策舉措，積極打造消費新場景，促進消費加快復蘇。

這無數家實體門店發生的變化，既是中國零售商業生態格局和換擋轉型的縮影，同時也折射出消費新場景對消費復蘇起到的關鍵作用，展現了中國旺盛的內需潛力。未來，拓展了內涵和外延的“雙11”，將繼續為中國經濟注入新活力、開辟新可能。