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在年末感恩節(jié)和2022年世界杯的多重加持下，不少亞馬遜賣(mài)家對(duì)今年黑五的期待是“爆單”。但黑五結(jié)束，亞馬遜卻從第一的寶座掉落了。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)Captify的數(shù)據(jù)，在美國(guó)黑五網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，沃爾瑪是黑五搜索最多的購(gòu)物網(wǎng)站，亞馬遜排名從去年的第一跌至今年的第四，排在沃爾瑪、塔吉特和Kohl"s之后。具體而言，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪黑五折扣商品的搜索超10億次，同比增長(zhǎng)了386%，超過(guò)了亞馬遜。

據(jù)悉，11月24日，亞馬遜就開(kāi)啟了黑五大促，活動(dòng)率先在歐洲開(kāi)啟，隨后陸續(xù)在澳洲、中東、北美等全球站點(diǎn)開(kāi)啟，活動(dòng)時(shí)間最晚到12月1日。

但黑五效應(yīng)正在逐漸削弱。由于擔(dān)心年底的物價(jià)上漲幅度更大，數(shù)據(jù)顯示，56%的消費(fèi)者在購(gòu)物季會(huì)選擇提前購(gòu)物，而不是真正等到黑五。10月11日，亞馬遜史無(wú)前例地推出新的會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)——Prime會(huì)員早享日，大促規(guī)格對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime會(huì)員日。

不過(guò)，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜此次活動(dòng)的收入比7月的Prime會(huì)員日減少了四成左右。從亞馬遜的業(yè)績(jī)以及其今年首次開(kāi)啟第二次Prime會(huì)員日的活動(dòng)不難看出，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)遇到了難題。

與此同時(shí)，隨著疫情放緩，更多的消費(fèi)者回流到線下。定居在新西蘭奧克蘭的Mio對(duì)北京商報(bào)記者表示，相比于線上購(gòu)物緩慢的配送，其實(shí)更愿意到線下超市商場(chǎng)去購(gòu)物。同樣定居在悉尼的小卓也表示，相比于線上，70%的人還是更愛(ài)現(xiàn)金交易，更喜歡線下購(gòu)物。

事實(shí)上，從今年以來(lái)，長(zhǎng)期坐穩(wěn)電商冠軍寶座的亞馬遜逐漸顯露危機(jī)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，達(dá)1271億美元；凈利潤(rùn)同比下降了9%，從32億美元下降至29億美元。

亞馬遜的虧損集中在電商業(yè)務(wù)。今年第三季度，其全球市場(chǎng)虧損同比擴(kuò)大171%，北美市場(chǎng)虧損擴(kuò)大到4.12億美元，而AWS作為亞馬遜利潤(rùn)的主要支柱，增速也在放緩。

此外，亞馬遜虧損的另一個(gè)原因是“人工及物流等支出不斷上升”。財(cái)報(bào)顯示，疫情期間，由于線上配送需求的爆發(fā)，亞馬遜員工從2019年的80萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的160萬(wàn)人。

但由于消費(fèi)者已經(jīng)返回線下商店購(gòu)物，亞馬遜在新冠期間急劇擴(kuò)張后開(kāi)始被迫縮減規(guī)模。

就在黑五的前一周，亞馬遜裁員約1萬(wàn)人，主要集中在設(shè)備組織、人力資源和核心零售部門(mén)。公司首席執(zhí)行官安迪·賈西表示，這場(chǎng)裁員風(fēng)暴將持續(xù)到明年。

亞馬遜的經(jīng)營(yíng)壓力頗大，但更大的壓力則來(lái)自投資。早先，亞馬遜投資了美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力之一的Rivian，后者主打的是電動(dòng)皮卡、電動(dòng)貨車(chē)以及電動(dòng)SUV。這其中，Rivian的電動(dòng)皮卡R1T與特斯拉的Cybertruck隔空叫板。

更為關(guān)鍵的是，Rivian搶先特斯拉量產(chǎn)電動(dòng)皮卡，一躍成為華爾街的“明星”，被外界視為“特斯拉殺手”。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Rivian名不副實(shí)。2021年Rivian生產(chǎn)了1015輛，交付了920輛，沒(méi)有完成1200輛產(chǎn)量的年度目標(biāo)，而2022年前三個(gè)季度一共交付了12278輛。

據(jù)了解，僅亞馬遜就預(yù)訂了10萬(wàn)輛電動(dòng)皮卡，首批1萬(wàn)輛將于2022年年底交付使用，從這個(gè)角度來(lái)看，Rivian陷入產(chǎn)量不足的窘境。

由此，Rivian的市值遭遇重挫。截至2022年10月13日，Rivian的市值為296.39億美元，而巔峰時(shí)期的市值高達(dá)1643.95億美元，縮水幅度為81.97%。

亞馬遜也受到牽連。亞馬遜投資Rivian，2022年第二季度造成的損失為39億美元，2022年上半年合計(jì)損失為115億美元，成為其虧損之源。

而對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求的下降僅是一方面影響，另一方面影響同樣來(lái)自于流量端。從去年開(kāi)始，沃爾瑪?shù)木€上平臺(tái)開(kāi)始向國(guó)內(nèi)賣(mài)家開(kāi)放；新興市場(chǎng)如Shopee、Lazada等平臺(tái)在發(fā)力；而像SheIn、Tik Tok等平臺(tái)也同樣不肯放過(guò)這般難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。再加上封號(hào)帶來(lái)的陣痛，也讓賣(mài)家開(kāi)始均攤風(fēng)險(xiǎn)，“不把貨物放在同一個(gè)籃子里”。

數(shù)據(jù)顯示，2012年至2021年在美國(guó)的電商零售行業(yè)中，Shopify市場(chǎng)份額由0.24%上升至11%左右，而以傳統(tǒng)零售為主的沃爾瑪電商零售市場(chǎng)份額從3%上升至8%。流量增速也有同樣反饋，根據(jù)Finbold最新數(shù)據(jù)，亞馬遜在美國(guó)的在線流量增長(zhǎng)率僅為28.12%。其中，SheIn以183.45%的增速，位居2022年美國(guó)在線流量增長(zhǎng)率電商平臺(tái)的第一名。

對(duì)于未來(lái)，伯恩斯坦分析師馬克·什穆利可(Mark Shmulik)認(rèn)為，在云服務(wù)和零售業(yè)務(wù)搖擺的情況下，亞馬遜的情況看起來(lái)不容樂(lè)觀；但亞馬遜的故事還沒(méi)有破滅，亞馬遜的盈利能力將在明年大幅提升。