南方財經全媒體記者鄭嘉意北京報道

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歷經近八年發展，可持續困境仍是惠民保的最大隱憂。

定位上，惠民保介于基本醫保與商業保險之間，憑借“低保費、低門檻、高保障”的優勢走紅，主要針對社會保險保障不足、商業保險覆蓋不及的空白領域。

近兩年，惠民保“省市統籌、一城一險”模式已漸成型。于政府而言，惠民保正逐步成為新型城市化建設的基礎設施之一；于保險公司而言，惠民保可通過醫保渠道連接屬地居民，是不可多得的獲客入口。

關鍵在于，保險公司能否成功實現客流轉化，在兼顧社會效益的同時保證健康險產品經營體系的發展，規避低門檻、高保障特點可能帶來的逆向選擇和“死亡螺旋”風險。

安永(中國)企業咨詢有限公司保險業戰略與轉型咨詢服務合伙人楊本心在接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示，惠民保有其特殊產品定位，衡量可持續性時，從“縱向”看，惠民保單一產品線所承載的社會責任和自身盈利情況是一方面；另一方面需要進一步從“橫向”考量，觀察加入惠民保產品后公司客戶價值及健康險業務的整體變化。

“作為普惠保險的典型產品，惠民保對保險公司的價值是立體性的，在獲利、獲客，以及獲得參與屬地化的公共服務基礎設施建設的機會等方面均有體現。”楊本心指出，“保險公司追求的利潤增長應是加入惠民保產品后，健康險產品體系整體的利潤增長。這要求保險公司找準兩個定位：一是惠民保在健康險產品體系上的定位，二是在客戶經營體系上的定位。”

搭建層次錯落、銜接流暢的“產品階梯”

當前，業內對惠民保的質疑主要有二。

一是從消費者角度出發的“惠而不保”問題——即免賠額度高、除外免責多，難以覆蓋健康體日常需求；二是從行業可持續角度出發，惠民保以“低門檻”為亮點，可能吸引大量次標帶病群體，引發“死亡螺旋”，陷入可持續發展困境。

楊本心指出，上述問題的解決均要求保險公司不斷完善與惠民保銜接的健康險產品體系，以客戶需求為中心，搭建更細致、更多元的“產品階梯”。

“僅靠惠民保一款產品無法實現對消費者需求的全覆蓋。現實中，基礎醫保和商業保險之間有大量空白，但惠民保的保障責任和延伸服務不可能無限擴充。”楊本心表示，“更合適的做法是完善與惠民保銜接的商業健康險產品體系，為消費者提供通過多樣化、多層次的產品。”

可持續發展方面，楊本心則指出，作為一款具有普惠性質的產品，建議保險公司優化評估視角，著眼整體，衡量加入惠民保產品后，健康險產品體系的利潤變化。“定位決定了惠民保不能只和‘賺錢’掛鉤。從保險公司角度看，加入惠民保賽道后可通過官方渠道銜接屬地居民，獲客引流。但流量并非存量。進一步，保險公司還需不斷完善健康險產品體系，給予用戶有用、合適、值得的選擇。”

除上述惠民保產品困境外，我國健康險市場仍存在同質化嚴重、差異性不足，產品以醫療支付功能為主，且在售的健康保險責任和可投保人群高度相似等問題。楊本心表示，豐富多樣化、多層次的健康險產品體系，亦是保險公司在同質化嚴重的健康險市場中“殺出重圍”，實現高質量發展的必經之路。

“近年來，健康險市場日漸繁榮，但同質化依舊嚴重。”楊本心分析表示，“新產品出現始終伴隨著質疑：百萬醫療會否對重疾險銷售構成沖擊？惠民保是否有可能取代百萬醫療？這些疑問隱藏的前提是，市場已接近飽和，但現實恰恰相反——當前，健康險市場仍留有大量空白、產品覆蓋不及。同質產品競爭嚴重，消費者多元需求反而被忽視。”

具體而言，在完善以惠民保為錨點的健康險產品體系設計上，楊本心指出，從客戶視角出發，搭建銜接流暢、層次分明的“產品階梯”是關鍵。

一是從客戶視角出發，細化現有的“產品階梯”。

楊本心指出，客戶始終是中心，人生的不同階段，由于經濟水平、身體情況、家庭組成等因素的變化，對保險產品的需求亦有所不同。“三十歲青年的需求可能是中短期健康險，隨著年齡的增長，就有可能是重疾險、醫療險、終身壽險，這就體現出對‘產品階梯’的需求。這一進程中，保險公司的難點在于需要把‘階梯’做薄、做多，實現精細化和差異化，給予不同階段的客戶合適的選擇，避免‘階梯’跨度過大帶來的空白。”

二是在細化“階梯”的同時做好產品間的銜接。

“如惠民保、百萬醫療、長期重疾險三大主流健康險，以及其余報銷型醫療險、護理險……上述幾類產品該如何搭建‘階梯’？這需要保險公司確定差異化產品間的銜接點。”楊本心指出，“準確的銜接點使得產品間的關系成為‘互補’而非‘替代’，它可以是保障責任、賠付額度，亦或是所聚焦的客群。”

以客戶經營體系對接惠民保流量

更進一步，楊本心指出，完善健康險產品體系同時，保險公司需要搭建與惠民保相匹配的客戶經營體系，“開門做生意，前者是貨架上的產品，后者則是面對客戶的方式。保險公司需要做到讓客戶認知到‘獲得’、感受到滿意，才能實現引流。”安永團隊發布的報告《回歸本源、防范風險，以精細化和特色化換擋啟航新征程》中也指出，以精細化與特色化的策略和方式改善客戶經營，通過產服一體為客戶創造價值，讓客戶感受到有用、值得、適合，是保險公司轉型路上值得嘗試的選項。

從政府角度看，楊本心指出，惠民保以城市為區分，因城施策、因地制宜，為屬地居民提供保障，正逐步成為新型城市化建設的基礎設施。

這意味著，將來，惠民保產品將成為城市服務的入口之一。“惠民保正被逐步納入城市服務體系。這個體系是龐大的，類似支付寶頁面中的‘市民中心’，可以代繳費用、預約疫苗、充值話費、查詢公積金……對城市居民而言，惠民保將成為上述城市基礎上設施的一部分，這是天然的流量入口，也是服務入口。”

關鍵在于，保險公司該如何銜接惠民保所帶來的巨大流量。

“保險公司的客戶經營場景相對單一，先渠道后客戶。無論個險、銀保，渠道總是關鍵，這也導致在過往的發展中，保險公司的客戶經營體系建設落后于渠道建設。”楊本心表示，“但惠民保不同。它的優勢在于自帶渠道和流量，傳統的渠道銜接方式失效，保險公司需要改變思路，用客戶經營體系直接對接。”

楊本心建議，保險公司需要更主動地將惠民保視作客戶經營新場景，將增值服務觸角延伸至相關產品。“平臺推廣能力上，保險公司的商業力量遠不及政府。因而除惠民保自身能夠鏈接的城市基礎服務外，保險公司還可以主動在城市服務平臺上銜接一些保費之外的特色化服務，如掛號、特藥、問診等，通過此類客戶經營新場景實現引流。”

這一過程的核心在于增加客戶的“獲得感”。

復旦大學發布的《2022年城市定制型商業醫療保險(惠民保)知識圖譜》指出，平衡健康體“獲得感”與既往癥群體保障水平是惠民保應對“死亡螺旋”的重要手段。惠民保通過建立平衡可減少健康體退出，同時維持既往癥群體的保障水平，降低參保率低導致保險資金池規模不足的風險，從而降低產品陷入死亡螺旋的可能性。

“‘死亡螺旋’的背后是客戶決策機制，也是客戶經營問題。產品價值不等于用戶感知，健康體的脫落是因為缺乏‘獲得感’——健康時惠民保無用，帶病了可以再保。一來二去，健康客戶自然不愿意投保。”楊本心表示，“關鍵是，惠民保究竟可以為健康體提供什么？或許銜接城市基礎設施的增值服務就是答案。比如疫情到來的時候，快速的互聯網問診、特藥購買，就可以帶來極強的‘獲得感’。”

同時，楊本心亦強調，上述服務不應盡數納入惠民保體系，而應作為惠民保與保險公司健康險產品體系間的銜接契機。

“普惠屬性帶來了極強的約束。出于利潤考量，惠民保不可能做到‘應保盡保’，只能作為起點，給保險公司一個銜接客戶需求的契機。從‘獲得感’入手，匹配適當的服務，通過產服一體精細化地實現有效供給與有效需求的適配，讓客戶獲得屬于他的新價值，進而保險公司收獲的價值也能得到提升。”楊本心稱，“惠民保的‘賬’不建議走縱向，按照產品線算；應該走橫向，即按照客戶價值計算、按照健康險產品整體計算。”

（文章來源：21世紀經濟報道）