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海外美妝如何講好中國故事？

21世紀經濟報道見習記者王琦廣州報道

(相關資料圖)

來自美國的潮流彩妝，沒能抵過來自中國市場的挑戰。

2月20日，美國知名平價彩妝品牌e.l.f.宣布將暫別中國市場，這是它進入中國市場的第5個年頭。在這之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止營業。這些曾經在中國市場盡享榮譽與高光時刻的外資美妝品牌們，為什么不行了？

暗淡退場背后，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈。露華濃全球品牌總裁曾在2020年對外表示，中國有望成為繼美國之后的第二大市場，但終究是黃粱夢一場。回顧露華濃在中國市場的經營表現，似乎都一直都陷入“自我感動”，“傲慢與偏見”終究讓它失去了中國市場。

這也提醒了來中國市場撈金的外資品牌，時代不同了，新消費人群心智的成熟，國貨美妝強勢崛起，國內美妝市場不可“輕敵”。是否還能“殺”回來，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產品和對整體渠道布局做出的優化策略。

本土化挑戰

有著90年歷史的露華濃，沒能逃過破產重組的命運。

一周前，Revlon露華濃對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發布聲明宣布將于3月15日終止經營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經停止運營。而天貓平臺另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產品在列，且標注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無庫存，不可購買。

2月22日上午，21世紀經濟報道記者以消費者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應稱該店鋪不會關閉，露華濃后期會以海外旗艦店運營為主，預計3月下旬會上線包括經典色號口紅在內的系列產品，通過美國或者香港進入保稅倉發貨，也會有品牌優惠活動，回饋忠實粉絲。

露華濃不是特例。2月20日，美國知名平價彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告稱，因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

官宣中的“暫別”，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能“殺”回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產品和對整體渠道布局做出的優化策略。

據媒體統計，2022年，有超過20個海外品牌調整國內渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。

2022年7月，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點放到了線上。8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結束運營。該品牌于2016年被雅詩蘭黛集團以14.5億美元的高價收購，曾一度成為雅詩蘭黛集團歷史上最大的一樁收購案。

因為“夢幻”色彩和個性化設計，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺上粉絲超千萬。Too Faced曾于2020年被雅詩蘭黛押寶，將該品牌首次通過電商渠道推入中國市場，開店首日店鋪粉絲量突破30萬。

進入中國市場的2年時間里，Too Faced始終給外界感覺相當“佛系”，品牌聲量和業績都表現平平。

韓妝品牌的“中國夢”也沒能圓滿。2022年，愛茉莉太平洋收縮了旗下3個品牌在中國的經營渠道，悅詩風吟、伊蒂之屋也相繼調整了中國的渠道布局。

露華濃黃粱一夢

露華濃是想贏得中國市場的，至少他們做過努力。

早在1996年，露華濃就野心勃勃闖入中國市場，迅速在線下專柜市場鋪開了聲量。到了2012年，露華濃在中國市場的銷售額僅占公司整體營收2%。

除了中國，露華濃在歐洲、中東等全球市場的營收都處于負增長。2013年最后一天，露華濃宣布退出中國市場。

重返中國是在2016年。露華濃公司以含債務8.7億美元的價格，收購了高端護膚品牌伊麗莎白·雅頓，也不負眾望在接下來幾年扛起了露華濃的營收壓力，在中國市場表現還算優秀，2016-2017年間，中國市場線上渠道的銷售同比增長到50%以上，占中國區總銷售額近八成。

也是在這一年，露華濃在天貓開設海外旗艦店與個人護理旗艦店，被外界視為是看到了中國市場的潛力。

2019年7月，露華濃將海外旗艦店升級為官方旗艦店，之后還邀請韓流明星和內地藝人擔任品牌大使，登上李佳琦、羅永浩等頭部品牌直播間，但并沒有從整體上給品牌銷量帶來足夠的加持。

業內分析，露華濃的關店，可能與其母公司的債務糾紛和破產申請有關。與此同時，全球供應鏈也因為不可抗因素影響導致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關閉或暫時停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國紐約南區破產法院申請破產保護，同年10月被強制退市。根據露華濃2022財年一季度財報數據，截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元(約合人民幣222.7億元)，加上短期借款等，累計負債300億元。

在中國市場上，包括露華濃在內的外資品牌們，也不是沒有過高光時刻。

露華濃在1997年入駐中國的第二年，憑借大單品在平價彩妝市場出盡風頭，整體營業額2億元。曾經在國內大火的韓系美妝品牌菲詩小鋪、伊蒂之屋，都曾作為必備單品出現在中國女孩的化妝桌上，悅詩風吟曾巔峰時期在中國擁有超過800家門店。

露華濃全球品牌總裁曾在2020年對外表示，中國有望成為繼美國之后的第二大市場，但終究是黃粱夢一場。

時代變了，國貨美妝的崛起，新消費人群心智的成熟，加劇了國內美妝市場的競爭。

“傲慢與偏見”

回顧露華濃在中國市場的經營表現，似乎都一直都陷入“自我感動”。

露華濃的產品線多集中在彩妝、美甲和美發，在2013撤離中國前，品牌沒有專門為中國市場定制過本土化的營銷策略。

這從代言人選擇上可以略窺一二。從最初的“黑珍珠”哈利·貝瑞，到邀請韓流明星、前少女時代成員鄭秀妍擔任全球品牌大使，在中國市場都顯得那么“水土不服”。畢竟，作為“浪姐3”里唯一一個韓流明星，雖然在節目播出前被營銷為“潛力黑馬”，卻在節目熱度最大時完全沒了聲量，討論度遠遠不如喚醒一代人青春回憶的王心凌。

渠道布局上，露華濃從最初進入中國市場開始，走的就是直營與代理商加盟的路子，集中在一二線城市開設專柜，對下沉市場和新營銷渠道滲透不足，加上品牌老化、產品線更新停滯、品牌定位不清、照搬美國模式，“傲慢與偏見”，終究讓它失去了中國市場。

“中國美妝市場的線上滲透率很高，尤其是近幾年變化非常明顯，這對于之前擅長通過線下專柜渠道鋪開的老牌外資美妝企業來講，是個挑戰。適應不了快速變化的新消費市場，不能及時捕捉新消費人群的需求，必然會被淘汰。深耕中國市場，不論是國貨品牌還是外資品牌，都需要做更精細化的運營，從全域營銷視角來看產品和營銷策略。”某頭部國際美妝品牌行業運營人士告訴記者。

為了迎合中國市場，外資巨頭們也花精力做出了一些主打“東方元素”的品牌。以LVMH、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫為例，都曾在幾年前推出過主打東方成分的護膚品牌，2016年，LVMH專門為中國市場推出首個也是唯一一個以云南普洱茶為原料的高端護膚品牌“茶靈(CHA LING)”。

作為LVMH的“親女兒”， 茶靈含著“金湯匙”出身，時任嬌蘭全球執行官一手操辦、依托母公司強大的研發生產和資本實力，先后在香港、上海的核心商圈設店，在進入中國市場5年后卻反響平平，沒能過“被拋棄”的命運。去年4月，LVMH旗下高端護膚品牌茶靈在中國上海和杭州的3家線下專柜和精品店撤柜，之后又陸續關掉了所有線下獨立門店，關閉線上微信商城，在中國市場的銷售渠道也僅保留了天貓官旗店、絲芙蘭以及3家合作的水療中心。

高調開局，慘淡收場。大起大落的背后，可能與品牌缺少先天的文化基因有關，加上渠道布局和運營推廣后勁不足，靠著行業巨頭這顆大樹下乘涼的外資品牌們，沒能在中國續寫美麗故事。

“求合”

除了親自下場做品牌，國際大牌們也積極尋求適應本土市場的最新元素。除了產品內容本身外，也在外觀上希望增加印象分，推出跨界聯名的禮盒套裝。

剛剛過去的節點大促，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II與老牌國貨“大白兔”進行跨界合作，推出SK-II×大白兔2023新年限定版神仙水，將外包裝從經典的透明瓶子變成“大白兔”瓶身。

雖然SK-II的這次“突破”后續也引發不少網友對于新設計包裝“廉價感”的吐槽，但也不失為一次本土化的突破嘗試。

畢竟，原有的產品設計形象已經深入人心，而且高客單價也拉高了消費群體的購物門檻，再推出一款新的設計，面臨的壓力可想而知。

這一波跨界聯名，代價幾何，至少在品牌看來，已經獲得了討論熱度。既鞏固了原有品牌的固定人群，也圈定了一波陷入童年“回憶殺”的新興趣圈層，既定的品牌形象耳目一新。

看中“大白兔”的不止寶潔一家。

據21記者了解，去年11月上海進博會期間，奢侈品牌COACH就曾與大白兔推出聯名合作款，緊接著在上海舉行了首場線下發布活動，將大白兔主題的設計理念融入針織毛衣、連衣裙等單品中。

去年7月，歐萊雅旗下高端護膚品牌HR赫蓮娜在品牌120周年之際，也推出了跨界事件，聯名咖啡品牌Manner Coffee，線下150家門店，搭配推出咖啡杯套、紙袋、環保自帶杯等限定周邊產品設計，限時搶購活動讓咖啡流量大增，一度致服務器癱瘓。赫蓮娜(中國)品牌總經理劉揚表此前在采訪中表示，品牌更希望通過訴諸青春態度的創新合作，產生更多消費者的共鳴，加持他們對品牌的認知度和好感度。

有從事美妝行業運營人士告訴21記者，國際大牌尋求與國民品牌的跨界營銷合作，是品牌尋求多維突破和創新的必然選擇，雖然是傳統的營銷打法，但不產生品牌溢價的基礎上，仍可以作為新穎的品牌營銷打法去審視一番。這也反映出在面對國貨品牌強勢崛起的挑戰環境中，國際大牌也在積極尋求適應本土的最新元素，迎合新消費群體的喜好。

深諳營銷之道的美妝巨頭們也深知，對產品內容的把控、優化渠道布局，是打造品牌核心競爭力的關鍵。

據21記者統計，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂在內的國際美妝集團，陸續對旗下品牌進行了布局調整，資生堂逐步轉向聚焦以高端美膚為核心的品牌矩陣，雅詩蘭黛28個品牌也集中發力高端美妝市場。

對品牌結構的重組和優化，這在業內看來，是為了集中優勢在有潛力的細分賽道進行深耕。

歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭們均在近期對外表示，未來對中國市場仍充滿信心，相信中國的美妝市場將會持續增長。COACH中國區總裁近日也對外宣稱，計劃將在未來1年在中國新開30家門店，未來3年內新增門店100家。

美妝巨頭們是這么做的，展現出強勁消費復蘇勢頭的中國市場也值得他們花心思來深耕。

(作者：王琦)

（文章來源：21世紀經濟報道）